אדריכלים ומעצבי פנים מלווים לקוחות בהחלטות גדולות. לעיתים הם מצמצמים את האפשרויות, ממליצים על ספקים ומכניסים מותגים לתוך השיחה הרבה לפני שהלקוח מגיע לנקודת המכירה.
במסגרת תפקידי כמנהלת קשרי אדריכלים הקמתי מועדון מקצועי שמנה 1,500 חברים. לא כולם היו פעילים באותה מידה. זה טבעי במועדון בגודל כזה. הערך שלו לא הסתכם במספר החברים, אלא בקשר שנבנה עם קהל מקצועי שמשפיע על בחירות שוב ושוב.
הניסיון הזה שינה את הדרך שבה אני חושבת על שיווק B2B. אנשי מקצוע אינם עוד קהל יעד. הם קהל בעל השפעה, והקשר איתם מתחיל בהבנת העבודה והאחריות שלהם כלפי הלקוחות.
מי שממליץ מסכן גם את המוניטין שלו
כשאדריכלים או מעצבי פנים ממליצים ללקוח על מוצר או ספק, הם מצרפים להמלצה גם את השם המקצועי שלהם. אם הבחירה טובה, היא מחזקת את האמון של הלקוח בהם. אם היא מאכזבת, הם אלה שיצטרכו לתת תשובות.
לכן מסר מכירתי לבדו אינו מספיק. אנשי מקצוע צריכים לדעת שיש מאחורי המוצר ידע, שירות וכתובת שאפשר לסמוך עליה. מבחינתי, זאת הייתה נקודת המוצא להקמת המועדון.
הסיבה להצטרף צריכה להיות שלהם
לפני שבונים תוכנית פעילות לקהילה מקצועית, צריך לענות על שאלה פשוטה: למה שאדריכלים ומעצבים ירצו להצטרף, לפתוח הודעה או להגיע למפגש?
התשובה לא יכולה להישען רק על מה שהמותג רוצה למכור. היא צריכה להתחיל במה שאנשי המקצוע צריכים בעבודתם: היכרות עם מגמות, פתרונות מקצועיים, השראה, מידע שימושי וקשר עם אנשים מהתחום.
כשהתוכן עזר להם בעבודה, נוצר מקום גם לשיחה עם המותג. לא היה צורך לדחוף אותו לכל כותרת ולכל הרצאה.
מפגש מקצועי צריך להצדיק את הזמן
אירועים היו חלק חשוב בפעילות המועדון, אבל עצם קיומו של אירוע אינו הישג. אנשי מקצוע מפנים זמן מתוך יום עמוס, ולכן המפגש צריך לתת להם משהו שיוכלו לקחת איתם הלאה.
הרצאות והיכרות עם פתרונות קיבלו מקום לצד האפשרות לפגוש עמיתים מהתחום. המותג היה נוכח, אבל לא השתלט על הבמה. מפגש טוב היה כזה שאנשים יצאו ממנו עם רעיון, קשר או פתרון שיוכלו להשתמש בו בעבודה.
1,500 חברים הם נתון חשוב. הקשר שנבנה איתם הוא הנכס העסקי.
1,500 חברים אינם 1,500 חברים פעילים
קל להציג את מספר החברים כהצלחה בפני עצמה. בפועל, בכל מועדון יש מעגלים שונים: אנשים שמעורבים באופן קבוע, מי שמגיעים מדי פעם ומי שעוקבים מהצד עד שנוצר עבורם צורך רלוונטי.
זה לא הפחית מערך המועדון, אבל חייב אותי להסתכל מעבר לכותרת. מספר החברים סיפר רק חלק מהסיפור. כדי להבין אם הקשר חי, היה צריך לבחון גם חזרה למפגשים, תגובות לתוכן, פניות מקצועיות והמשך השיח לאורך זמן.
הלקח שלי היה שלא נכון לדבר אל כולם באותה דרך. היו מי שהגיעו למפגשים, מי שצרכו בעיקר תוכן ומי שפנו רק כשעלה צורך מסוים. כל אחת מצורות המעורבות האלה סיפרה משהו אחר על הקשר עם המועדון.
הקהילה אינה אי בתוך מחלקת השיווק
מועדון מקצועי יכול להיראות מצוין מבחוץ ועדיין להישאר פעילות מבודדת. כדי להפוך אותו לנכס עסקי, הקשר עם אנשי המקצוע צריך להתחבר גם למכירות ולשטח.
השיחות עם חברי המועדון הראו אילו שאלות חוזרות שוב ושוב, איזה מידע חסר ומה מקשה על אנשי המקצוע להמליץ. המידע הזה היה צריך לחזור אל הארגון, להשפיע על התוכן ועל נקודות המפגש ולעזור לצוותים להבין טוב יותר את הקהל המקצועי.
שם היה התפקיד שלי: להקשיב לאנשי המקצוע, להבין מה חשוב להם ולתרגם את זה לפעילות שהמותג והארגון יכולים לקיים לאורך זמן.
נכס שיווקי נבנה בהצטברות
קמפיין מסתיים. מערכת יחסים יכולה להמשיך ולהעמיק.
הקהילה אינה נכס משום שאפשר להפסיק לעבוד עליה. להפך. היא דורשת עקביות, נוכחות ותחזוקה. היא הופכת לנכס משום שכל מפגש, תוכן ושיחה מצטרפים לקשר שכבר קיים, במקום להתחיל מחדש בכל קמפיין.
במבט לאחור, 1,500 החברים הם נתון חשוב, אבל הם אינם כל הסיפור. ההישג המרכזי היה יצירת מסגרת מקצועית שנתנה לאנשים סיבה להישאר בקשר, ולמותג אפשרות להקשיב, לתרום ולהיות רלוונטי ברגע הנכון.
זה חידד עבורי אמת ניהולית שמלווה אותי עד היום: שיווק B2B אינו מסתיים ביצירת קשר. הערך נמצא ביכולת לטפח את ההשפעה שלו לאורך זמן. שם מועדון מקצועי מפסיק להיות פעילות שיווקית והופך לתשתית עסקית.